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Ser uma Love Brand na nova economia

Ser uma Love Brand na nova economia

sandra

Artigo de Sandra Lucas Ribeiro, diretora de projetos na FABERNOVEL INNOVATE Lisboa

De há uns anos para cá, a transformação digital não está a abalar apenas os negócios, está a abalar toda a sociedade, pondo em causa muitos paradigmas empresariais como, por exemplo, o que apelidamos de Love Brands. Não vou abordar, neste artigo, a perspetiva sociológica em torno das Love Brands, mas antes psicológica, mais concretamente, a forma como os utilizadores se relacionam com o produto ou o serviço de uma marca nesta nova economia. Quem são as novas Love Brands e porque é que o são?

Super Love Brands, uma nova escala

A Coca-Cola liderou o índice de valor de marca Interbrand durante 12 anos. Citada em todos os livros de marketing, estudada em todas as escolas de design e, subitamente, a marca vê-se brutalmente ultrapassada por duas marcas tecnológicas.

As pessoas não deixaram de beber Coca-Cola, a marca continua a inovar em produtos, packaging e comunicação, as vendas continuam estáveis e a valorização bolsista até está a recuperar de um longo período menos bom (1998-2008). Ou seja, os tradicionais índices de desempenho de negócio não são suficientes para justificar esta profunda alteração na forma como os utilizadores veem e se relacionam com as marcas.

valor_da_marca

Se analisarmos com ainda mais detalhe, percebemos que, apesar das variações ao longo dos anos, a Coca-Cola tem-se mantido com uma valorização de marca entre os 70 e os 80 mil milhões de dólares. A Apple e a Google é que ultrapassaram, em mais do dobro, o patamar máximo a que estávamos habituados, com uma performance fora do normal e destacando-se como Super Love Brands.

De uma relação emocional a uma relação racional? Ou a inversão do senso comum

Anos a fio, insistiu-se na necessidade de criar marcas mais “emocionais”, enquanto os próprios cientistas ainda andavam a tentar definir e medir uma emoção. Depois de várias décadas em que prevaleceu a teoria James-Lange, explicando que uma emoção seria apenas uma reação fisiológica a um estímulo externo, a confirmação surge pela mão do neurocientista português, António Damásio, com a hipótese dos marcadores somáticos, no livro O erro de Descartes (2001). Damásio explica a associação fisiológica a estímulos de recompensa que induzem um estado afetivo (sentimento), distingindo claramente a diferença entre uma emoção e um sentimento.

Ao contrário daquilo que nos diz o senso comum, o que as marcas tradicionais ditas “emocionais” fizeram foi criar histórias, criar necessidades à partida inexistentes, criar modas… ou seja, colocaram-nos a racionalizar. A história poderia acabar aqui, concluindo que uma Love Brand afinal é feita de racionalidade, mas as empresas da nova economia exigem uma reflexão mais profunda para entendermos algumas diferenças.

A Apple e a Google não criaram histórias, passaram-nos valores reais. Não criaram necessidades, geraram valor de utilidade. Não criaram modas, preocuparam-se em identificar e responder a necessidades básicas que nos simplificam a vida (como poupar tempo e aumentar a produtividade).

Um simples exercício permite-nos confirmar, de uma forma geral, que passamos bem um dia sem beber uma Coca-Cola, mas não passamos uma hora sem o nosso smartphone (iOS ou Android) e um dia de trabalho sem pesquisar no Google.

Medir as emoções

Podemos dizer que a notoriedade de uma marca assenta hoje nas emoções (as verdadeiras), as que, ao utilizarmos os seus produtos e serviços, geram emoções (reações fisiológicas) interpretadas como valor de utilidade (estado afetivo) que colmatam as nossas necessidades reais e não induzidas.

O valor de utilidade, ou a incessante procura em simplificar (até mesmo mudar) as nossas vidas, é um dos denominadores comuns enumerados no estudo da FABERNOVEL GAFAnomics (Google, Apple, Facebook e Amazon – como as 4 empresas que traçaram as novas regras da nova economia), gerando a necessidade das empresas se regerem por novas métricas. A mais óbvia será o tempo de utilização (as novas audiências), mas a mais necessária é a aferição das emoções geradas pela utilização.

Ao longo dos últimos anos, o psicólogo Paul Ekman foi pioneiro no estudo das emoções e das micro-expressões faciais, provando que o rosto transmite uma linguagem universal, independente do idioma ou da cultura de cada um. A sua primeira lista de emoções (1972) contém a Alegria, a Tristeza, a Raiva, o Medo, o Nojo e a Surpresa. A sua obra tem sido muito explorada pelo cinema com o filme Inside Out da Disney ou com a série Lie to me, disponível no Netflix.

medir_as_emocoes

Algumas destas emoções expressas pelo rosto humano foram recuperadas pelo Facebook para enriquecer de forma simples o seu botão de “like”, embora a ação de “declarar” uma emoção não tenha o mesmo valor de uma emoção espontânea captada por uma câmara.

emocoes_fb

Os softwares de reconhecimento facial e de emoções estão em plena proliferação e são cada vez mais procurados como forma de aferir novas métricas emocionais, mas também como forma de melhor conhecer quem se relaciona com a marca para garantir uma experiência com elevada personalização e cada vez maior valor de utilidade.

Por exemplo, se até agora a configuração de um Bentley pudesse ser para alguns clientes uma longa tarefa que implicava consultar páginas e páginas de opcionais, hoje a marca automóvel proporciona uma experiência única através de uma simples aplicação que utiliza a câmara do smartphone para reconhecer as emoções durante a apresentação de um filme. Com base nos dados emocionais recolhidos (marcadores faciais de micro-expressões), a Bentley sugere-nos um carro totalmente personalizado.

Ser ou não ser uma Super Love Brand?

Uma vez desmistificada o que é uma emoção, o exercício parece mais simples e pode desenvolver-se em 3 pontos:

  • Refletir sobre os valores da marca. Vão ao encontro dos valores dos utilizadores? Como são transmitidos? A marca conta histórias reais ou fantasias? Que emoções geram?
  • Conhecer o utilizador recolhendo métricas emocionais nos diferentes pontos de contacto (plataformas digitais, rede de retalho, serviço ao cliente, durante a utilização do produto ou serviço,…).
  • Criar valor de utilidade. Em que é que a marca é útil para o utilizador e em que mais pode ser para lhe simplificar a vida para alcançar o estado afetivo das Super Love Brands.

Love está a tornar-se sinónimo de utilizar, e utilizar muito!

Quer tornar a sua empresa ou marca uma Love Brand?
Contacte a Sandra Lucas Ribeiro.

3 Comments
  • Publicitário Moderno
    Posted at 16:01h, 08 Agosto

    Concordo e acredito que não deve se restringe apenas em grandes empresas, acredito que ser uma Lovemark deve ser algo que qualquer empresa deva almejar, desde a “venda da esquina” até indústrias, pois isso é o mínimo, satisfazer o seu consumidor e faze-lo amar sai de casa para ir até o seu comercio.

  • sandralucasribeiro
    Posted at 17:36h, 14 Março

    Frederico, parabéns pelo projeto! Inspirador e uma referência a seguir!

  • Frederico Roberto (@Frederiko)
    Posted at 17:26h, 14 Março

    Obrigado por usar o projecto da Bentley como exemplo do seu texto 🙂

    cmpts

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